海外快消品牌放慢在華擴張腳步，“國貨”漸漸嶄露頭角

據日媒5月4日消息，優衣庫計劃在2020年之前歐洲門店總數增加至100，即目前數量的2倍。在俄羅斯、法國等地增加門店數量外，還會進入西班牙、意大利等國家。

　　優衣庫先前計劃2017年在華新增100家門店、2021年8月前全球總銷售額增加70%，達到365億美元左右。本以亞洲乃至中國為海外市場重心的優衣庫，要把歐洲市場當“新歡”了嗎？

　　海外快消品牌放慢在華擴張腳步，“國貨”漸漸嶄露頭角

　　中國乃至整個亞洲的的快時尚市場增速正在放緩，快時尚品牌巨頭的日子都不太好過。

　　2017年3月，Zara母公司Inditex公布2016財年簡報，毛利為132.79億歐元，毛利率創8年來新低，為57%。同樣宣布銷量下滑的還有其競爭對手H&M，該公司于2017年3月宣布4年來首次出現月銷售額下降的情況。此前，H&M于2016年第二季度迎來了其在華10年來首次總銷售額下滑。

　　快時尚品牌GAP除了在北美市場大量關店，其在日本的門店數量也在大幅減少：2017年4月，GAP及其旗下另外兩個品牌Banana Republic、Old Navy在日本閉店數量達到75家。有些海外品牌直接選擇撤離中國市場，于2014年前后設立中文版網站、淘寶店鋪的英國線上零售商ASOS，在2016年4月停止中國辦公室的運營。品牌間競爭激烈、店面租金上升、市場整體狀況不景氣，海外快時尚品牌紛紛放慢在亞洲市場的腳步。

　　與此同時，一些國內的本土品牌變通策略，成功吸引消費者注意力，漸漸在國內站穩腳跟。

　　以本土品牌Urban Revivo（以下簡稱UR）為例，2006年至今該品牌已在全國60個城市開設超過150家門店。品牌面世時因店鋪陳列、產品風格與Zara等品牌相似度較高，一度被消費者誤認成Inditex旗下的新產品線。近年來，UR在一二線城市門店數量快速擴張，品牌認知度逐漸提高。

　　就讀于廣東外語外貿大學的秦雨（化名）對經濟觀察網表示，夏裝品質穩定、性價比高成為她更愿意考慮UR這一品牌的主要原因。秦雨喜歡在網上瀏覽、到實體店試穿，她認為，Zara線上圖片比UR更好看，但這也會導致到實體店試穿后，效果不如展示圖理想的情況出現。UR屬于同類快時尚品牌中，“質量稍微好點的”、“價格比Zara略低”。

　　本土品牌走向國際市場，與海外品牌狹路相逢

　　品質穩定、性價比高也成為UR等本土品牌走出國門的主要競爭優勢。

　　2017年1月，UR在新加坡的第一家海外門店成立，品牌在接受新加坡《海峽時報》采訪時表示，將以新加坡為跳板，逐漸打開以馬來西亞、泰國及印尼等國的市場。品牌還計劃于2017年下半年在倫敦開設新的旗艦店——截至2020年，UR將在新加坡開設至少10家門店，全球門店數達到400。

　　除了UR，出現在新加坡購物中心的中國品牌還有熱風（Hotwind），這個以銷售鞋包配件為主的休閑品牌在國內已有超過900家門店。熱風品牌副總裁王煥中在接受新加坡媒體《海峽時報》采訪時表示，盡管合伙人曾提醒過，不要在新加坡購物中心露出其品牌中文，因為新加坡消費者“對中國品牌質量缺乏信心”。

　　“但熱風就是中國品牌，這一事實無法避免”。后在當地313購物中心的品牌中，依舊采用了中英文并排的陳列。王煥中說，“熱風在國內市場并不做過多的廣告，我們品牌認知度的傳播主要是靠消費者口碑。在新加坡市場，我們對此同樣有自信。”

　　本土品牌提升消費者好感度和忠誠度的另一項要訣是價格。以生活日雜類品牌名創優品（MINISO）為例，這個主打“日本設計”、大部分產品為中國制造的品牌，成立兩年內已經在海內外擴展出1400家門店。

　　在香港從事傳媒工作的周悅（化名）表示，名創優品在香港“門店挺多”、“生意也還不錯”。以一款內地門店售價10元人民幣的銀色圓形化妝鏡為例，香港名創優品的門店價格是15元港幣，而同類型商品在香港本地的友成家居專門店里，可能要賣到20至25港幣。雖然價差不大，但同樣的品質和外形，更低價格更容易受到精明消費者的青睞。名創優品目前在香港已開設超過50家門店。

　　若要同海外大牌競爭，中國品牌正從模仿到超越

　　中國品牌逐漸走出國門，全球消費者對“中國制造”的刻板印象正在逐漸改變。但一些本土品牌的短板依然明顯。名創優品成立之初，產品質量僅高過一般“十元店”、產品設計與多個品牌雷同等問題使其備受詬病。能否長久立足于香港、印尼泰國等市場，并從東南亞擴大至亞洲乃至全球市場，有待考驗。UR相較于Zara、H&M等品牌，雖然能做到整體品質更穩定，但其設計師系統及運營周期與快時尚巨頭Inditex和Hennes & Mauritz相比，還有所欠缺。

　　有新加坡消費者在接受媒體采訪時稱，之所以花15新幣（約合人民幣74元）在熱風買一副墨鏡，是因為這類商品的品牌屬性不強，人們購買某一品牌墨鏡的欲望并不強烈。“現在許多東西都是中國制造的，所以只要商品看起來不那么廉價，我覺得都可以。”

　　另一個正面例子是于2017年1月在上交所掛牌上市的太平鳥(30.370, -1.08, -3.43%)（PEACEBIRD）。雖然品牌的主要營業目標仍在國內市場，但其運營、宣發的國際化水準不輸Zara等快時尚品牌。2017年品牌春夏系列請來了新晉超模賀聰、新生代模特Molly Bair進行宣傳拍攝。2016年秋冬廣告中的超模Ruth Bell，是2017年迪奧春夏發布會的開場模特。此外，太平鳥還在法國設立子公司、入股法國高端時尚品牌Alexis Mabille。本土服裝巨頭與國際時尚頂尖梯隊接軌，可見其用心。

　　集團董事長張江平在接受BoF采訪時表示：“我們沒有走一些捷徑，請一些已成名的或是外國設計師，而是從全國甚至是國際時裝院校吸收年輕人，堅持培養自己的設計團隊，我認為要在中國做好時裝品牌，更需要扎根本土，熟悉我們企業和消費者的人才”。

　　模特Natalie Westling、Ruth Bell及Sora Choi為太平鳥拍攝的宣傳海報

　　太平鳥旗下主打少女裝的品牌樂町（LED’IN）旗下設計團隊超過500人，每年設計產品超過8000件。張江平還表示：“我們得更靈活反應，不能只是盲目地去做設計。消費者喜歡即時、當下時髦的東西，這都需要我們馬上作出反應。”

　　與過去盲目追求西方時尚風潮的中國消費者相比，如今的消費者狀態更理性，對品質的要求也逐漸提高，對一些性價比高、品質優良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平臺、電商平臺的信息傳播使得人們對產品、對流行趨勢的認知更清晰，本土品牌與消費者之間的學習和決策正在互相影響。（作者：任芳言)

來源：經濟觀察網

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