鞋業(yè)：代理商如何抓住終端經(jīng)銷(xiāo)商的心

　　病征：一位在鞋業(yè)市場(chǎng)一線(xiàn)做營(yíng)銷(xiāo)的朋友問(wèn)道：“為什么來(lái)我們檔口看的客戶(hù)挺多，而后達(dá)成意向來(lái)經(jīng)營(yíng)我們這個(gè)品牌的客戶(hù)卻很少？好不容易召開(kāi)了一次訂貨會(huì)，把希望寄托在訂貨會(huì)上，結(jié)果也是這樣，來(lái)觀摩的客戶(hù)挺多，吃點(diǎn)、喝點(diǎn)、拿點(diǎn)，一切都好，就是沒(méi)有明確合作意向，甚至訂貨會(huì)結(jié)束后連個(gè)電話(huà)也沒(méi)有，就像沒(méi)那回事一樣。”

　　一邊是代理商（分公司）心急如焚的招商心切，花去高昂的市場(chǎng)費(fèi)用、召開(kāi)訂貨會(huì)費(fèi)用，卻不能招來(lái)有效的經(jīng)銷(xiāo)商，甚至連有意向的客戶(hù)都很少；一邊面臨著經(jīng)銷(xiāo)商那種不冷不熱、不明確的態(tài)度，著實(shí)讓代理商焦頭爛額，束手無(wú)策。

　　筆者曾在一線(xiàn)市場(chǎng)工作多年，對(duì)終端市場(chǎng)有著較深的認(rèn)知。本文所談將不涉及到如何制定和實(shí)施招商策略，網(wǎng)點(diǎn)如何布局等問(wèn)題，就針對(duì)以上問(wèn)題做詳細(xì)分析。

　　看準(zhǔn)客戶(hù)類(lèi)別

　　現(xiàn)在去市場(chǎng)選擇品牌的終端零售商大致分三種：一種是做鞋行業(yè)零售多年，從市場(chǎng)低檔鞋做起，但迫于市場(chǎng)的壓力，逐步向品牌化轉(zhuǎn)變。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商層次相對(duì)不高，自由散漫已成習(xí)慣，沒(méi)有品牌操作概念；另一種是經(jīng)營(yíng)其他品牌效果不理想，想換個(gè)品牌來(lái)做，但自己認(rèn)為做鞋多年，一開(kāi)口就是很牛的那種；還有一種就是以前做其他行業(yè)，剛涉足鞋行業(yè)，想選個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。那不禁有人要問(wèn)：“那為什么就沒(méi)有做其他品牌經(jīng)營(yíng)的較好的客戶(hù)，現(xiàn)在想再開(kāi)一個(gè)店來(lái)選品牌的呢？”在實(shí)際的市場(chǎng)中，這部分客戶(hù)還是有的，但不屬于以上所列的在市場(chǎng)中選品牌來(lái)做的客戶(hù)類(lèi)型，因?yàn)檫@部分客戶(hù)經(jīng)營(yíng)比較好，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)品牌操作比較熟悉和了解，對(duì)市場(chǎng)中的其他品牌也知己知彼，如果他想新開(kāi)店再做個(gè)別的牌子，根本就不用選擇，直接就會(huì)奔著他心目中的品牌去了，根本用不著在市場(chǎng)中選擇。

　　鑒于以上幾類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)，他們到鞋城每個(gè)檔口看了一圈，句要問(wèn)的話(huà)就是：“你們鞋價(jià)位多少？貨柜怎么承擔(dān)？”很多代理商會(huì)問(wèn)：“在哪里做啊？”在得到回答并確定這個(gè)地方還是空白市場(chǎng)后，代理商便如實(shí)回答了以上問(wèn)題，在得到答案后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)我先看一下便匆匆去也，后一去不復(fù)返矣。

　　問(wèn)題出在哪里？出在你的回答并沒(méi)有令經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意，并沒(méi)有回答出他想要的東西，故沒(méi)能打動(dòng)他的心。想要有好的回答，就必須有好的提問(wèn)方式。但以上三類(lèi)客戶(hù)的共同特點(diǎn)（不懂鞋）決定了他們并不能提出更好的、更深層次的問(wèn)題，這就不能對(duì)他們的提問(wèn)作很高的要求，但你的回答必須深入、透徹，才能對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生吸引力。否則即便我們的招商條件再優(yōu)惠，甚至說(shuō)我們免費(fèi)軟硬件裝修，免費(fèi)鋪貨、拿去“代銷(xiāo)”一切全免，他一聽(tīng)還不知道是真是假呢，終還是會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去。那到底該如何回答客戶(hù)的這些問(wèn)題，如何與客戶(hù)交流呢？
 
　　如何回答客戶(hù)提問(wèn)

　　客戶(hù)來(lái)檔口里轉(zhuǎn)悠看款的時(shí)候可以主動(dòng)上去詢(xún)問(wèn)對(duì)方的來(lái)歷，當(dāng)確定這個(gè)地區(qū)還是空白市場(chǎng)或者還是在招商指標(biāo)內(nèi)的情況下，可以和客戶(hù)邊聊天邊邀請(qǐng)對(duì)方坐下，聊天中可以按順序咨詢(xún)以下問(wèn)題：客戶(hù)店鋪的具體地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、經(jīng)營(yíng)形式、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品牌、經(jīng)營(yíng)的情況、客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)歷史、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)有的品牌及運(yùn)作情況，忌問(wèn)：為什么原來(lái)的品牌不做了呢？（肯定是生意不好才不做，難以啟齒）你現(xiàn)在想選個(gè)什么樣的品牌？（他們自己也不知道選個(gè)什么樣的品牌，難以回答）等等。

　　在客戶(hù)回答以上問(wèn)題的同時(shí)，代理商腦中開(kāi)始描繪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)圖景（沒(méi)有到過(guò)的市場(chǎng)）。或判斷客戶(hù)陳述的以上問(wèn)題是否屬實(shí)（已經(jīng)到過(guò)的熟悉市場(chǎng)），以此來(lái)判斷此經(jīng)銷(xiāo)商的性格特征和誠(chéng)信度，針對(duì)他的如上陳述，對(duì)其市場(chǎng)要做專(zhuān)業(yè)分析，如經(jīng)營(yíng)成本、盈利分析、遠(yuǎn)景分析、市場(chǎng)分析等等，終引導(dǎo)為經(jīng)營(yíng)品牌分析。把以上的分析擺在經(jīng)銷(xiāo)商面前，然后再引用目前經(jīng)營(yíng)本品牌與此經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似的市場(chǎng)成功的案例加以推薦，有實(shí)例的好能輔以照片說(shuō)明，這樣更具有說(shuō)服力。

　　這時(shí)候客戶(hù)已經(jīng)對(duì)本品牌產(chǎn)生的濃厚興趣，會(huì)問(wèn)及他們關(guān)心的問(wèn)題，公司相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)政策，這個(gè)時(shí)候可以給客戶(hù)介紹自己分公司（代理商檔口）的營(yíng)銷(xiāo)政策，同時(shí)要跟客戶(hù)介紹自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)作方式，更加注意的是自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)作方式區(qū)別于其它同類(lèi)品牌（在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這是能否吸引客戶(hù)的關(guān)鍵所在），然后針對(duì)客戶(hù)的一些提問(wèn)進(jìn)行針對(duì)性交流，解答客戶(hù)的一些疑問(wèn)，后確定客戶(hù)意向情況并約定時(shí)間去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)考察后再作決定，留給客戶(hù)一份本品牌的相關(guān)資料并留下客戶(hù)的聯(lián)系電話(huà)、地址。

　　初次交流留給客戶(hù)的信任很重要，你的對(duì)話(huà)要體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)利益的負(fù)責(zé)，讓他感覺(jué)到踏實(shí)，不是唯利是圖的商人，也可以讓他去看一下跟他鄰近的區(qū)域做的好市場(chǎng)，讓他親自去體驗(yàn)，這樣效果好

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