上半年童鞋線上數據出爐：整體逆勢增長超兩成

　　受疫情沖擊，此前一直處于較高速增長的母嬰行業2020年上半年整體出現下滑。根據ECdataway數據威顯示：2019年上半年母嬰行業線上銷售額約1560億，而2020年上半年約為1450億，整體下滑大約6.5%。細分到具體類目，偏剛需的產品在線上銷售額呈現不同程度的增長，其中奶粉/零食/營養品增長快，增長近四成;玩具/童車類目降幅大，超過三成。

　　聚焦到童裝和童鞋類目，呈現出不同的發展趨勢。其中童裝2020年上半年線上銷售額呈下降趨勢，而童鞋品類則上漲近27%。童鞋在主流電商平臺上的分布主要集中在天貓和淘寶，占比約94%。通過對童鞋線上數據的分析，我們發現了以下規律：

　　親子鞋、學步鞋、運動鞋呈現高增速

　　隨著85/90后成為母嬰消費主力軍，年輕家庭消費群體發生質的變化，他們對于傳統母嬰消費品類的選擇更多元，個性化細分需求不斷增多。年輕父母的審美要求復制到兒童鞋服的選擇上，ECdataway數據威也顯示：2020年上半年，親子鞋成為增長率高的子品類，能達到近200%的增長率，市場規模也已經超8600萬，雖然目前市場份額不足1%，但是憑借年輕消費者對親子鞋需求的提高，市場空間有待進一步擴大。

　　另外根據CBNData數據此前發布的一份報告顯示：天貓童鞋市場運動和親子市場趨勢增長顯著，其中運動鞋占童鞋市場主體，“老爹鞋”、“熊貓鞋”等對兒童市場影響巨大。在ECdataway數據威上也顯示：運動鞋是童鞋品類中市場規模大的子類目，線上銷售額已經超35億，同時保持著高于平均增長率的速度;后值得一提的是學步/幼童鞋，是童鞋市場中的潛力子類目。隨著精細化育兒觀念的普及以及消費升級的影響，越來越多的年輕父母更加關注孩子的健康與習慣，所以學步鞋在保持較高增速的情況下，還將獲得更大的市場空間。

　　此外，涼鞋、拖鞋受季節、環境以及疫情的影響，在今年也呈現比較高的增長率。

　　童鞋市場品牌面臨洗牌

　　耐克、阿迪領跑并保持較高增長

　　童鞋領域的龍頭品牌當屬耐克，在集中度很低的童鞋市場，耐克線上市場份額接近5%，在今年疫情的沖擊下，增長率也高達四成左右;緊隨其后的阿迪達斯市場份額不足3%，增長率高于平均水平，接近90%。兩大外資品牌在今年上半年都在加碼中國市場，尤其是線上渠道。打折促銷活動在清理庫存的同時，也提高了線上銷量。

　　安踏緊隨其后，成規模大本土品牌

　　緊緊跟在兩大外資品牌后面的安踏一直保持著穩步前進的速度。在今年奧運會取消的沖擊下，以及亞瑪芬業務在國外受挫的情況下，安踏整體業績受到影響，但是經過在運動領域的多年深耕，安踏從上游供應鏈到下游經銷商都有比較良性的運作模式，相較于其他企業，受沖擊小，抗壓能力強。據ECdataway數據威數據顯示：2020年上半年安踏線上銷售額2.6億左右，與大力促銷的阿迪達斯的銷售額相比，差距非常小。

　　斯凱奇逆勢增長

　　還有值得一提的是美國運動品牌斯凱奇，在全球零售業承壓的情況下，斯凱奇發布第二季度財報顯示，銷售同比下降42%，但同時，線上渠道迎來大幅增長，全球公司自營電商業務銷售額同比增長高達428.2%。總體業績好于預期，隨后，斯凱奇的股價也一再上漲。據ECdataway數據威數據顯示：2020年上半年，增長率超40%，占據1.7%左右的市場份額。

　　功能性童鞋獲得良性發展

　　根據ECdataway數據威統計，2020年上半年童鞋類目TOP10品牌中，基本都處于高增長狀態。其中江博士、卡特兔、基諾浦等偏功能性童鞋品牌發展良好，線上增長率都在40%以上。

　　回力錄得負增長

　　TOP10中唯一錄得負增長的品牌是國產老品牌回力，憑借國潮重新煥發活力，被譽為“國貨之光”，但是近兩年，關于產品質量的負面消息不斷，再加上缺乏創新等問題流失了部分消費者。這種弊病也顯現在了童鞋市場中，增長率為-15.9%。

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